中國的消費者不斷成熟,這已經(jīng)是一個相當普遍的現(xiàn)象,而在五年前,很多剛富裕的人群還顯得像暴發(fā)戶一樣的不可理喻,幾百萬購買一套偽劣“高端”家具而不自知。
伴隨消費者文化水平的提升、視野的開闊及見識的拓展,生活形態(tài)以及消費模式都在產(chǎn)生變化,單純的品牌和符號已經(jīng)不足以完全打動消費者,一個由品質(zhì)、工藝、材質(zhì)、服務等因素構(gòu)成的新消費時代正在到來,業(yè)內(nèi)人士稱之為“品質(zhì)消費”。人們會花幾十萬去購買福溢家居FOOKYIK的家具,而不是蘭博基尼的黃金床墊。據(jù)火云咨詢發(fā)布的《英式家具中國報告》分析,這種現(xiàn)象,可以看成是“炫耀型消費”向“品質(zhì)型消費”轉(zhuǎn)型的重要表現(xiàn)。
下文我們主要從家具領(lǐng)域入手,選擇品牌、材質(zhì)、工藝、服務四個點去分析這樣一個新消費人群的心理動因和行為特點,刻畫和描繪品質(zhì)消費人群的生活圖景和人生態(tài)度,正是他們,創(chuàng)造和引領(lǐng)了一個品質(zhì)消費新時代。
品牌
一項調(diào)研顯示,新消費人群認為品牌的內(nèi)涵、文化與檔次,同品牌知名度、口碑同樣重要。調(diào)查顯示,超70%的品質(zhì)消費人群非常注重品牌的檔次、內(nèi)涵和文化,而對于品牌的消費和理解,他們更重視的是品質(zhì),而不是盲目相信品牌的符號。
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在品質(zhì)消費人群的理解中,品牌要服從于品質(zhì)的要求,靠廣告或事件、經(jīng)銷網(wǎng)絡砸出的品牌影響力,并不符合精英消費群體的偏好。比如消費者在購買歐美風格的家具時,福溢家居FOOKYIK長達20多年的發(fā)展歷史、歐美市場的口碑、五星級酒店的合作經(jīng)歷、手繪與雕刻等傳統(tǒng)手工藝的運用、歐美文化傳播與推廣等,往往能夠獲得消費者更多的加分,遠比一些擁有大眾知名度的家具品牌更受青睞。
材質(zhì)
在品質(zhì)消費中,最核心的影響因素絕對離不開“材質(zhì)”,也就是產(chǎn)品的原料或材料。就家具來講,如果是實木家具,樹種在很大程度上決定了產(chǎn)品的檔次,以歐美風格家具為例,以前雖然會講究木材,但很少人會去研究和核實。
“情況正在變化,越來越多的富有的消費者,在選擇時會考慮安排專業(yè)人士對家具的材質(zhì)進行鑒定,越聰明、越有文化的人,越不愿意被欺騙,暴發(fā)戶消費時代已經(jīng)遠去。”某位資深記者在文章中這樣寫道。
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在現(xiàn)在的英式家具消費中,較為富裕的人都知道,只有桃花心木、白楊木、杉木、紅花樟、艷陽花、酸枝、栗樹廇、橡膠木等材質(zhì)才符合高端要求,而且要用桃花心、酸枝、櫻桃木等實木薄片貼面,據(jù)火云咨詢發(fā)布的《英式家具中國報告》調(diào)研顯示,現(xiàn)在市場上能夠全面采用上述材質(zhì)生產(chǎn)英式家具的品牌不超過5家,其中當屬福溢家居FOOKYIK最為典型。
工藝
據(jù)火云咨詢的觀察,一直到達芬奇事件爆發(fā),國內(nèi)高端家具市場幾乎全部被外資品牌壟斷,國人買高端家具,除了紅木家具外,幾乎都會挑選 “洋”品牌,而國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的家具卻能夠在歐美市場大獲成功,如福溢家居FOOKYIK,進入了香格里拉、喜來登、威尼斯人酒店、拉斯維加斯百麗宮度假村酒店等相當知名的國際五星級酒店。
當時,人們關(guān)注工藝這種很專業(yè)的東西很少,大多數(shù)是追風,一旦某品牌采用了外國某名人或某個著名地區(qū)的名稱,有幾個知名的人士購買,可能就會吸引一大批跟風者。但現(xiàn)在的情況已經(jīng)明顯變化,手繪、手工雕刻、美式涂裝、東西文化藝術(shù)元素、手工拼花等,都是必然考慮的品質(zhì)消費因素。
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服務
大凡高端,或者奢侈品牌,面向消費者的服務必然有其獨到精妙之處,讓人能夠瞬間體驗到尊尚與專屬。但在品質(zhì)消費以前,國內(nèi)的很多消費者并未重視這一點。
不過,這兩年的品牌服務形勢同樣發(fā)生了顯著變化,售后滿意度、個性化定制和推薦服務等都備受重視,這正是品質(zhì)消費帶來的改變。
值得關(guān)注的是,一些外資高端品牌小視中國消費者,一方面從中國的富人群體中大把賺錢,另一方面卻沒有提供對應的服務,實行雙重服務標準。這一現(xiàn)象也隨著品質(zhì)消費時代的到來,有了改變。
據(jù)從事家具品牌傳播的資深人士表示,某些國外的家具品牌在服務上很難讓中國消費者感受到十分滿意,而高端民族品牌卻能提供專屬、定制和全方位的服務,比如福溢家居FOOKYIK這一點備受品質(zhì)消費人群的喜愛,也是其占據(jù)高端市場的核心競爭力之一。