縱觀市場(chǎng),中國元素已經(jīng)被廣泛使用到家具、家裝、服裝、飾品等方面的設(shè)計(jì)中。中國元素受到眾多跨國衣柜企業(yè)的熱愛,中國衣柜企業(yè)卻是敬而遠(yuǎn)之。衣柜設(shè)計(jì)是否真的必要融入“中國元素”嗎?
衣柜設(shè)計(jì)必要融入中國元素
在北京的前門大街上,有一排古色古香的兩層木屋,里面擺著高高的紅漆木板凳,門店兩側(cè)高高掛起兩串紅紅的大燈籠,特別引人注目。這里不是中國茶館,而是地地道道的舶來品牌——星巴克。星巴克北京前門店在門店設(shè)計(jì)方面添加了中國元素,力求更好地融入本地市場(chǎng),使顧客更有家的感覺,這種設(shè)計(jì)優(yōu)美、風(fēng)格獨(dú)特的門店廣受消費(fèi)者的歡迎。
筆者從北京星巴克天通苑店的負(fù)責(zé)人處了解到,星巴克根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,更推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,如:星巴克月餅、星冰粽子、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂和一種采用云南咖啡豆制作的星巴克鳳舞祥云咖啡。星巴克這種將中國元素跟外來咖啡融合的策略,讓消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到異國的咖啡文化,還可以體驗(yàn)中國式的休閑生活。
跨國集團(tuán)愛上中國元素
廣告學(xué)者對(duì)“中國元素”一詞的定義包含兩個(gè)層面:第一層是物質(zhì)文化元素,代表有圖像、符號(hào)等,如水墨畫、書法、京劇、臉譜、剪紙、武術(shù)等;第二層是精神文化元素,它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等??v觀市場(chǎng),中國元素已經(jīng)被廣泛使用到家具、家裝、服裝、飾品等方面的設(shè)計(jì)中,并且總能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺。在消費(fèi)者看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計(jì)和風(fēng)格之后,中國元素往往能讓他們感受到真正的品位?,F(xiàn)今,中國元素頻繁亮相于各大家具及櫥柜產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告宣傳中,成為企業(yè)建立品牌形象,實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
據(jù)了解,現(xiàn)今多數(shù)跨國集團(tuán)都在努力推行本土化戰(zhàn)略,他們不約而同地意識(shí)到,面對(duì)不同的文化群體時(shí),必須考慮和重視受眾的特性,貼近當(dāng)?shù)氐谋就粱膽?zhàn)。一方面,企業(yè)將消費(fèi)者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品和廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費(fèi)者的本土文化意識(shí),與消費(fèi)者普遍的民族心理合拍,進(jìn)一步促進(jìn)他們的符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的核心消費(fèi)方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實(shí)用價(jià)值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵。另一方面,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重心基本已從“產(chǎn)品功能的推陳出新”轉(zhuǎn)向“品牌形象差異化的建立”,此時(shí)中國元素的使用便是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。
本土企業(yè)敬而遠(yuǎn)之?
與跨國集團(tuán)制定本土化策略相反,許多北京本地的衣柜企業(yè)對(duì)中國元素一直抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度,于是大多數(shù)衣柜品牌都掛起了洋名稱,市場(chǎng)里常見的衣柜產(chǎn)品也以仿古典歐式為主流。而且由于中國消費(fèi)者通常會(huì)有一些崇洋媚外的情結(jié),本地企業(yè)常常通過各種途徑希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達(dá)芬奇家具就是典型的案例。
其實(shí),對(duì)本土家具或衣柜企業(yè)來說,正確地解讀中國文化意味著機(jī)遇,尤其是在打算開拓國際市場(chǎng)之際。業(yè)內(nèi)專家指出,如果一個(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對(duì)手更符合消費(fèi)者的品位,自然能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。在同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,企業(yè)可以通過對(duì)中國元素的發(fā)掘,能更加有效地凸顯自己的產(chǎn)品特色。衣柜企業(yè)要想成功地引入中國元素,就不能只是簡(jiǎn)單地宣傳中使用中國式符號(hào),而要以深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),對(duì)中國傳統(tǒng)的人倫、社會(huì)價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告宣傳當(dāng)中。
當(dāng)然不是所有的家具或衣柜品牌都適合使用中國元素,中山大學(xué)管理學(xué)院朱教授指出,企業(yè)應(yīng)該弄清楚品牌定位、消費(fèi)者定位,而且要切忌將過多的中國元素融合在一個(gè)品牌或產(chǎn)品當(dāng)中。
是否必要引入中國元素,對(duì)于品牌推廣來說,要考慮的因素很多。在品牌的形象和定位方面,如果這個(gè)品牌必要建立西化的形象,顯然加入中國元素就是不恰當(dāng)?shù)摹H绻a(chǎn)品傳遞出的信息和中國有關(guān),則可以考慮結(jié)合中國元素??傊?,將中國元素注入家具或衣柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨(dú)特策略,也是抓住受眾消費(fèi)心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價(jià)值的窗口。