從品類(lèi)上來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)零售的發(fā)展經(jīng)歷了從易到難的過(guò)程：即小件標(biāo)準(zhǔn)品(圖書(shū)音像、數(shù)碼)——小件非標(biāo)品(服裝、鞋帽)——大件標(biāo)準(zhǔn)品(家電)——大件非標(biāo)品(家具類(lèi)產(chǎn)品)的發(fā)展脈絡(luò)。

　　就目前而言，以家具為代表的大件非標(biāo)品還沒(méi)有成熟的B2C企業(yè)，但大件非標(biāo)品進(jìn)入在線(xiàn)零售渠道已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，大件非標(biāo)品的電子商務(wù)之路注定有些不同，本期專(zhuān)題關(guān)注的正是業(yè)內(nèi)企業(yè)的一些試水之路。

　　近日，紅星美凱龍旗下電商平臺(tái)“紅美商城”將于7月上線(xiàn)的消息在電商圈里低調(diào)流傳。盡管紅星美凱龍方面沒(méi)有正面回應(yīng)此事，但其公關(guān)部人員委婉地表示，這個(gè)事情正式發(fā)布還需要一段時(shí)間，似乎已經(jīng)默認(rèn)了進(jìn)軍電子商務(wù)的事實(shí)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士華強(qiáng)北在線(xiàn)副總裁龔文祥(微博)透露，“紅美商城”上線(xiàn)后，會(huì)將紅星美凱龍現(xiàn)有商戶(hù)和品牌資源轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，并通過(guò)電商服務(wù)商拓展線(xiàn)上商戶(hù)，包括天貓(微博)家居館暢銷(xiāo)top100的品牌將逐步引導(dǎo)到紅美商城來(lái)，這實(shí)際上就是一種O2O線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合模式。

　　而在此前，以曲美家具、貓王家具、美億佳家具為代表的家具企業(yè)也紛紛試水電商渠道，并取得了初步成功，這意味著以經(jīng)營(yíng)大件非標(biāo)品為代表的家居連鎖、家具企業(yè)也走上了電商之路。但是，大件非標(biāo)品做電子商務(wù)是公認(rèn)的最有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，因此如何應(yīng)對(duì)更多的現(xiàn)實(shí)障礙，還需要家居企業(yè)付出更多的智慧。

　　被逼無(wú)奈的上線(xiàn)行動(dòng)

　　但與小件標(biāo)準(zhǔn)品、大件標(biāo)準(zhǔn)品相比，家居類(lèi)的大件非標(biāo)品采用的電商模式不可能完全拷貝前者。

　　“線(xiàn)下渠道占地面積巨大，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，而各大家居連鎖和家具企業(yè)還面臨來(lái)自天貓商城的壓力，天貓的家居商城比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的成本低的多，自然就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”東方家園電子商務(wù)公司前總經(jīng)理莊帥分析目前的市場(chǎng)形勢(shì)時(shí)說(shuō)。

　　曲美家具總裁趙瑞海則認(rèn)為，前幾年，家居企業(yè)都集中在那些給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的暢銷(xiāo)品市場(chǎng)，殺得昏天黑地。當(dāng)電子商務(wù)渠道興起時(shí)，一些企業(yè)覺(jué)得與其在“紅?！睆P殺，不如開(kāi)辟那些小眾的、不熱門(mén)的產(chǎn)品。為此，傳統(tǒng)家居行業(yè)紛紛在電子商務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)充、延伸，也是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化與發(fā)展。

　　但與小件標(biāo)準(zhǔn)品、大件標(biāo)準(zhǔn)品相比，家居類(lèi)的大件非標(biāo)品采用的電商模式不可能完全拷貝前者，畢竟要先解決擺在這個(gè)類(lèi)目在線(xiàn)銷(xiāo)售的諸多障礙。比如：產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、用戶(hù)的選擇和購(gòu)買(mǎi)比較難、用戶(hù)需求不頻繁及特定需求、具有明顯的地域性特征、價(jià)格不具備可比性、物流配送成本高等都是不可回避的問(wèn)題。

　　“家居企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，如何與實(shí)體展示相結(jié)合，并最終突出價(jià)格便宜的核心競(jìng)爭(zhēng)力；為了避免破壞已有的價(jià)格體系，如何做到部分線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品相區(qū)分，這些都是家居企業(yè)做電子商務(wù)必須考慮的問(wèn)題。”龔文祥表示。

　　O2O為最佳銷(xiāo)售模式

　　目前性?xún)r(jià)比最好的一種模式就是線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)協(xié)作，即線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店結(jié)成利益共同體。

　　在家居類(lèi)目中，最容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的產(chǎn)品是那些消費(fèi)金額相對(duì)小，產(chǎn)品運(yùn)送方便，產(chǎn)品特色鮮明外觀(guān)差異大的品類(lèi)。因此，家居飾品、軟裝布藝等功能性的小件商品是最容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易的。

　　而對(duì)于大家具非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，家居企業(yè)采用的往往是線(xiàn)上以性?xún)r(jià)比高的小件家居品帶動(dòng)人氣，線(xiàn)上進(jìn)行大家具的圖片展示來(lái)聚集人氣，從而帶動(dòng)線(xiàn)下大家具的銷(xiāo)售；這種線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式實(shí)際上就是目前流行的O2O模式。

　　對(duì)于線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道在貨品、價(jià)格上的沖突，龔文祥認(rèn)為，可以借鑒一些其他行業(yè)的電商策略，例如可以把電商渠道定位為線(xiàn)下渠道消化庫(kù)存的渠道，線(xiàn)上既可以賣(mài)合適網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線(xiàn)下渠道的專(zhuān)賣(mài)店等形象與價(jià)格都不沖突，比如李寧的淘寶C2C店，就是專(zhuān)門(mén)定位于處理存貨的。

　　對(duì)于價(jià)格上的沖突，則可以借鑒百麗的模式，將線(xiàn)上商品做成區(qū)別于線(xiàn)下渠道的模式。比如，百麗擔(dān)心線(xiàn)上的商品影響線(xiàn)下銷(xiāo)售，于是將一些鞋款稍加改良，專(zhuān)供線(xiàn)上銷(xiāo)售，這樣就避免了沖擊線(xiàn)下的狀態(tài)。當(dāng)然，如果企業(yè)的控制能力更強(qiáng)，也可以把線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道的價(jià)格控制到完全一致，這樣也就不存在渠道沖突問(wèn)題了。

　　龔文祥認(rèn)為，目前性?xún)r(jià)比最好的一種模式就是線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店互動(dòng)協(xié)作，即線(xiàn)上網(wǎng)店與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店結(jié)成利益共同體，線(xiàn)上網(wǎng)店通過(guò)各地線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店走貨和給用戶(hù)提供服務(wù)，將電商渠道做成增加人氣、積累客戶(hù)的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接和互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，這就是典型的O2O模式。